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广告谈：江湖已不再是从前的江湖
作者：刘志奇 时间：2008-12-10 字体：[大] [中] [小]
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今年接触到好几位做药品保健品的客户，大都反映，广告越来越不灵了。
这些客户大都是靠蒙派炒作起家，以往，连续几个整版广告，再加上一条专题片，就能把市场轰起来，每天接几百电话，靠送货就能把广告费用赚回来，做上一年半载，就赚个稀里哗啦，搞次促销活动，就得用麻袋装钱。
而现在，广告下去一点动静都没有，稍微好一点的情况是，启动期势头还行，3个月后就迅速下滑，怎么也上不去量。
问题到底出在哪里？
我说：江湖已不再是从前的江湖，而你闯江湖的套路没变，就是问题的所在。
其实，这种变化从去年已经现出端倪。曾撰写博文《警惕忽悠恐惧症》以提醒客户。 现在看来，消费者的“忽悠恐惧症”越来越严重了。
10年前，市场上可能有100个傻子型消费者，你说什么，他就信什么，那时候谁的广告够大，承诺够狠，谁就赚钱。
5年前，市场上只剩50个傻子型消费者了，另外50个被忽悠多次，变聪明了，但这时候忽悠型广告还能管用，只要在策略和文案上狠下功夫，再加上一点运气，加上资金实力，还有机会赚钱。
然而，随着蒙派策划人忽悠技巧的提高，消费者的辨别力也越来越高，傻子型消费者每年都在减少，再加上今年的毒牛奶、毒鸡蛋事件，消费者发现，已经没有什么可以值得相信的了，商业诚信跌至谷底。
到现在，市场上可能只剩10个傻子型消费者了。打完一轮广告，忽悠完这十个人，剩下的都躲得远远的，油盐不进，软硬不吃，任你广告打得山崩地裂，就是不买单。
每次面对这类客户，我首先会了解产品到底怎么样，如果产品力本来就不行，纯靠瞎忽悠赚钱，我一般懒得搭理。
如果发现产品力确实不错，我就会向客户推销“品牌销售主义”，即用品牌运作的思路，兼顾短期效益的同时，逐渐塑造品牌。每次向他们苦口婆心地劝告，该换种思路做市场了，别再用蒙派忽悠那一套，换一种方式与消费者沟通，真诚一些，从容一些，即能赢得了市场，也算是积点德——不给这个商业诚信越来越脆弱的市场雪上加霜。
不过，大多数时候，劝告的结果并不理想，一是因为这些企业的思维惯性，不愿意放弃曾经的成功模式，二是因为老板赚惯了快钱，很难有从容、扎实的心态做市场。
迟早会应了那句话：出来混，迟早得还的。
曾经靠忽悠模式赚来的银子，迟早得用忽悠模式还给市场。
江湖已不再是曾经的江湖，该醒醒了！
【刘志奇】上海智旗策划机构创始人总经理，资深传播与营销策划专家，中国发展战略先后发表案例文章与理论文章数十万字，撰写著作：《非常突破：21个销量过亿品牌营销实战录》学研究会委员。公司网站：http://www.zhiqichina.com/about.asp 刘志奇博客：http://blog.sina.com.cn/zhiqi668899